ѕоиск
ƒополнительное меню

Ќовости »“-бизнеса дл€ ѕрофессионалов

18 декабр€ : понедельник

»нтервью

 урсы

USD ÷Ѕ –‘ 15/12 58.7082 -0.4364
EUR ÷Ѕ –‘ 15/12 69.4048 -0.0605
EUR/USD 15/12 1.1822 +0.0077

ћаркетинг, PR, »“ и кризис

08.10.2009 17:30

ёли€  урсова президент Business Communications Agency»нтервью с ёлией  урсовой, президентом Business Communications Agency.

- Ќасколько, по вашим ощущени€м, сократились маркетинговые бюджеты »“-компаний?

- ѕо оценкам Business Communications Agency, маркетинговые бюджеты большинства »“-компаний сократились значительно. ≈сли говорить о комплексе инструментов, а не рассматривать отдельно рекламу, PR, меропри€ти€ и другие виды активностей, то бюджеты компаний, активно инвестировавших в маркетинг в докризисный период, сократились примерно на 30%.  омпании, про€вл€вшие небольшую активность, сократили бюджеты еще больше. Ќельз€ не отметить, что дела некоторых участников рынка плохи настолько, что дл€ них сейчас приоритет имеет вопрос выживани€, им не до планировани€ маркетинговых бюджетов, ресурсов хватает только на пр€мую работу с заказчиками, потребител€ми, партнерами.


- Ќа фоне сокращений бюджетов есть ли исключени€ - компании, активно инвестирующие в маркетинг?

- Ѕезусловно, исключени€ есть. Ќа рынке остаютс€ компании, продолжающие свое развитие и плановые инвестиции в маркетинг пропорционально продажам, а также использующие кризис и снижающуюс€ активность конкурентов дл€ собственного роста. Ќаше агентство может судить об этом как по активности р€да своих посто€нных клиентов, которые не прекращали, а наоборот наращивали активность, так и по по€влению новых запросов. ћы работаем преимущественно на корпоративном рынке, поэтому ориентированы на посто€нный "пул" клиентов, которых ведем годами, очень редко проводим разовые акции, поэтому не имеем посто€нного активного притока клиентов, но могу сказать, что только за прошедшее лето количество новых обращений от клиентов превысило аналогичные показатели прошлого и позапрошлого года, и часть этих обращений завершились новыми контрактами.

-  акие инструменты оказались наиболее востребованными, а какие стали менее актуальными?

- ¬ первую очередь, компании отказываютс€ от наиболее дорогосто€щих инструментов, таких как масштабное участие в выставках со строительством больших стендов, дорогосто€щих меропри€тий с развлекательными программами, крупных рекламных кампаний.

Ќаиболее востребованными оказались инструменты, позвол€ющие оценить результат от вложений, и, конечно, более бюджетные. Ќапример, сокращаетс€ объем пр€мой рекламы, замеща€сь PR-инструментами, из offline реклама перемещаетс€ в online, так как в большинстве случаев это дешевле. Ѕольшим спросом пользуютс€ антикризисные предложени€ и пакеты —ћ», когда, пыта€сь заполнить площади, пустующие в св€зи с отказами рекламодателей, рекламные отделы изданий предлагают не просто рекламные блоки, а целый комплекс услуг в рамках того же бюджета. Ѕольшое значение компании удел€ют маркетинговым инструментам, направленным на стимулирование продаж, работу с партнерами и заказчиками.

- „то происходит, на взгл€д со стороны, с рынком —ћ», какие изменени€ наиболее заметны?

- Ќаиболее заметен уход с рынка целого р€да очень достойных —ћ». Ќа первый взгл€д, могло показатьс€, что тенденци€ не так уж плоха, так, сокращение количества могло привести к повышению качества, но по факту получаетс€ совсем иначе, так как общий объем инвестиций в рекламу сократилс€ драматически, что сказалось на всех участниках рынка. –€д изданий отказываетс€ от offline версий, полностью перемеща€сь в online с целью сокращени€ расходов. —ократилс€ штат редакций, что часто не позвол€ет оставшимс€ журналистам посещать все актуальные меропри€ти€, и, как следствие, —ћ» не могут объективно освещать событи€ на рынке. –астет зависимость редакций от рекламодателей, что также негативно сказываетс€ на объективности и независимости публикуемых материалов.  онечно, это плоха€ тенденци€ дл€ PR-рынка.

- ѕроисходит ли перераспределение функционала внутри маркетинговых служб компаний, как изменилась структура компаний?

- Ќельз€ не отметить структурные изменени€ в компани€х, которые отразились на рынке и его участниках, в большинстве случаев не в лучшую сторону. Ќебольшие организации сократили отделы маркетинга, делегировав данную функцию отделам продаж или другим департаментам.  рупные компании тоже провели реструктуризации, оптимизировали штат и возложили маркетинговые функции, которые ранее аутсорсили в агентствах, на собственных сотрудников, совмещающих теперь целый р€д разнообразных об€занностей. Ѕольша€ часть маркетинговых бюджетов передана sales-менеджерам и руководител€м бизнес-направлений, дл€ поддержки партнеров и пр€мых продаж.

-  ак изменилась структура рынка маркетинговых услуг в сфере »“?

- ¬ целом рынок маркетинговых услуг в сфере »“ отреагировал так же, как и большинство других. ”ход€т с рынка маленькие агентства, не имеющие собственных средств, завис€щие от небольшого количества клиентов, сокративших свои бюджеты. ” таких агентств просто нет в запасе времени и ресурсов на то, чтобы перестроить бизнес, искать новых клиентов, развивать другие услуги, особенно в услови€х падени€ рынка.

—редние и крупные агентства станов€тс€ гибче в подходах к своим клиентам и в ценообразовании, часто в ущерб качеству оказываемых услуг. Ѕезусловно, происходит передел рынка, эконом€ средства, клиенты стрем€тс€ помен€ть более крупные и дорогие агентства на менее именитые, более экономные с точки зрени€ собственных затрат и, как следствие, более дешевые дл€ клиента.

ћассовое сокращение персонала и разорение маленьких агентств ведет к увеличению количества независимых маркетологов-консультантов, работающих в одиночку или собирающих команду под проект, не имеющих офисов и прочей инфраструктуры, предлагающих свои услуги очень дешево.  онечно, они не смогут координировать большую маркетинговую активность компании-клиента, но дл€ маленьких организаций, которые не могут себе позволить ни услуги агентства, ни собственный отдел маркетинга, такие независимые специалисты могут оказатьс€ отличным выходом из положени€.

-  аково настроение участников рынка »“-маркетинга?

- Ќа мой взгл€д, настроение и мнение участников рынка о перспективах очень отличаетс€. ¬ернее можно сказать так: все признают, что врем€ сейчас очень трудное, но вид€т разные перспективы и выходы из ситуации.

“€желее всего приходитс€ небольшим отечественным компани€м, у которых нет ресурсов и "запасов", чтобы "пересидеть" период спада, многие из них, к сожалению, с рынка уход€т, другие вход€т в состав более крупных компаний, часто мен€€ владельцев, настроение таких компаний, пр€мо скажем, депрессивное.

ћногие иностранные компании продолжают считать, что российский рынок очень перспективен, стараютс€ сохранить свое присутствие, реструктурируют и развивают партнерские сети, открывают представительства. ќдним словом, многие из них имеют достаточное количество ресурсов, чтобы как минимум не потер€ть свои позиции, или даже улучшить их на фоне общего снижени€ активности. ћы, в свою очередь, име€ целый р€д иностранных партнеров - агентств, регул€рно получаем запросы на оказание услуг клиентам, которые заинтересованы в бизнесе в –оссии и которых наши партнеры ведут в других странах.

-  ак выжить агентствам? —оветы профессионала.

- ¬о-первых, нельз€ забывать о трех самых простых правилах, которыми, тем не менее, многие пренебрегали во врем€ роста рынка, а сейчас пренебрегают, впада€ в кризисную панику. ¬о-первых, нужно максимально оптимизировать свои расходы, не рассчитыва€ на то, что второй волны кризиса не будет и завтра станет легче. “очно знать порог окупаемости компании, и быть уверенным, что уровень доходов как минимум не ниже этой планки. ¬о-вторых, во врем€ кризиса нельз€ позвол€ть себе залезать в долги и кредиты, если нет точного понимани€, в какие сроки и, главное, за счет каких доходов данные средства будут возвращены. », в-третьих, нужно очень скрупулезно отслеживать сроки платежей по контрактам с заказчиками, так как, к сожалению, сегодн€ разор€ютс€ компании, которые еще несколько мес€цев назад казались нам "непотопл€емыми". „ем больше задержка по оплате относительно условий контракта, тем выше риски, что оплата не состоитс€ вовсе.  онечно, многие сейчас соглашаютс€ на отсрочки платежей, понима€, что лучше оказать услуги в долг и получить деньги позже, чем не заработать их вообще, но даже такие услови€ должны быть зафиксированы в договоре, а их исполнение отслежено.

„то касаетс€ самих маркетинговых услуг, которые оказывают коммуникационные агентства, то здесь хочетс€ посоветовать про€вл€ть большую гибкость, искать новые пути и делать клиентам нестандартные антикризисные предложени€, позвол€ющие использовать максимально широкий "пул" наиболее эффективных инструментов, минимизировав бюджет.

Ќо это абсолютно не означает, что нужно соглашатьс€ работать бесплатно, нужно предложить клиенту пересмотреть структуру бюджета. Ќапример, совсем не об€зательно проводить меропри€ти€ в дорогих отел€х, можно сделать это в офисе компании, разделив аудиторию на небольшие группы, что не потребует большого помещени€ и даст даже лучшую возможность пообщатьс€ и донести информацию. ¬ услови€х ограниченного бюджета не стоит дополн€ть меропри€ти€ дорогосто€щими сувенирами и подарками, рынок уже пресытилс€, это не произведет ожидаемого впечатлени€, но значительно увеличит расходы. “акже вполне можно обойтись без пресс-туров и выездных конференций, предполагающих большие затраты на транспортные расходы, но ни в коем случае не нужно отказыватьс€ от общени€ с целевой аудиторией.  роме того, можно предложить клиенту изменить принцип ценообразовани€, особенно если агентство работает за комиссию, составл€ющую определенный процент от общего бюджета, и ему становитс€ неинтересно этот бюджет сокращать. –ассмотрите вариант фиксированной комиссии, или почасовых ставок специалистов, напомните клиенту, что дл€ него главное - это получить желаемый результат в рамках существующих финансовых возможностей, а не сэкономить именно на комиссии агентства, неразумно распыл€€ бюджет на малоэффективные накладные расходы.

Ќо самое главное - предлагаемые агентством программы и инструменты должны быть такими, чтобы можно было измерить результат и получить быструю отдачу, что крайне важно дл€ любой компании в услови€х кризиса.

-  акие уроки необходимо извлечь в данной ситуации на будущее?

- — точки зрени€ компаний - участников рынка, наверное, основные выводы таковы. ≈сли бизнес создаетс€ не ради быстрой и сиюминутный прибыли, а запланирован как долгосрочный проект, то он об€зательно должен опиратьс€ на несколько "столпов", нельз€ делать его слишком зависимым от одного рынка, направлени€ или заказчика. „резмерна€ узконаправленность приводит к опасной зависимости и, как следствие, нестабильности.

∆елание развивать бизнес в услови€х быстрого роста рынка абсолютно естественно, нельз€ сто€ть на месте, день просто€ - это два шага назад, но развитие не может происходить за счет ничем не подкрепленных кредитов.  ризис может гр€нуть в любой момент, а эйфори€ от быстрого успеха может привести к тому, что его приближение будет не замечено, придетс€ работать только на возврат кредитов.

—пециалистам в области маркетинга, многие из которых, к сожалению, потер€ли работу, € бы посоветовала еще раз оценить соотношение имеющегос€ опыта и наработанного профессионализма финансовым ожидани€м, так как объективно накануне кризиса кадровый рынок, особенно PR и маркетинга, был очень сильно "перегрет", "мыльные пузыри" имеют обыкновение лопатьс€. Ѕолее "трезвый" взгл€д на ситуацию наверн€ка позволит преодолеть личный кризис, реализовать себ€ и сделать выводы на будущее.

»сточник: @Astera

08 окт€бр€