Поиск

USD/RUB: 56.76 EUR/RUB: 69.26 BTC/USD: 11451.1

19 февраля : пятница

Интервью

Колонка эксперта

Кто на старенького?

20.05.2008 11:05

Автор: Кеннет Хайн

В ходе исследования, проведенного недавно компанией CMO Council, выяснилось, что многие производители тратят миллионы долларов, чтобы получить информацию о своих потребителях, но зачастую не могут использовать ее должным образом. Лишь 6% производителей могут небезосновательно утверждать, что они отлично понимают потребителей.

И только 16% компаний, принявших участие в опросе, сочли свою деятельность в области управления связями с клиентами эффективной или достаточно успешной. 45% компаний-участников, признали, что недостаточно эффективно используют данные потребительских опросов и исследований или видят необходимость в том, чтобы лучше интегрировать и с пользой применять данные различных ПО, предназначенных для управления связями с потребителями.

В исследовании приняли участие более 450 компаний со всего мира. Провести исследование Нью-йоркской фирме CMO Council помогли компании Computer Sciences Corp., IBM Software и Dun & Bradstreet.

По словам Донована Нил-Мэя, исполнительного директора CMO Council, «сегодня недостаточно внимания уделяется способам повышения продаж уже имеющимся клиентам». «В условиях экономического спада производителям следует больше внимания уделять таким приемам, как одновременное предложение клиенту ряда разных товаров и услуг (cross-selling) и предложение приобрести более дорогой товар или сопутствующий товар со скидкой (upselling)».

Зачастую производители «зацикливаются на привлечении все новых потребителей», замечает Лорин Бэбкок, CEO Нью-йоркского агентства Unit 7, которое специализируется на прямом маркетинге и маркетинге партнерских отношений. «Давайте говорить честно. Уж куда приятнее завоевывать новых клиентов — но в результате вся модель маркетинга рушится из-за отсутствия контроля за связями с клиентами старыми».

Только половина компаний, участвовавших в исследовании, заявила, что у них имеется стратегия поощрения, изучения предпочтений и стимулирования продаж постоянным клиентам компании. В этой связи не вызывает удивления тот факт, что почти треть респондентов (31%) отметили, что текучесть клиентов их компании составляет более 10%. А еще примерно треть (32%) респондентов сообщили, что текучесть их клиентов — от 5% до 10%. Две трети респондентов признались, что в их компании нет действующей системы для возвращения потерянных клиентов или «пробуждения» клиентов неактивных.

Компания Nortel (производитель телекоммуникационного оборудования) делает большие успехи по повышению эффективности менеджмента связей с клиентами, уверяет Хайди Лэнфорд, ведущий специалист компании по маркетинговому анализу. «У нас сложились скорее партнерские отношения с нашими клиентами. Они помогают нам создавать новые товары и услуги, указывая нам на свои нужды и потребности. Для нас крайне важно, что мы можем таким образом использовать своих клиентов».

Однако, как и у множества других компаний, у компании Nortel имеются определенные трудности со сбором данных. «Поскольку мы работаем с корпоративными клиентами, нам нелегко получить от своих торговых партнеров данные, которые давали бы нам истинное представление о непосредственных потребителях», — сетует Хайди Лэнфорд.

«Большинство компаний сталкиваются с такой проблемой, как объединение большого объема разношерстных данных, зачастую полученных из неадекватных информационных систем», — замечает Александр Блэк, главный компаньон, ответственный за группу услуг, связанных с разработкой стратегий, в компании CSC, которая оказывает услуги в сфере информационных технологий. «Компания может получать данные из 20-25 различных источников».

Компании, оказывающие услуги управления активами, такие как Charles Schwab и Fidelity, лучше всех умеют управлять связями с клиентами, поскольку, по словам Александра Блэка, они «сильнее других рискуют потерять свой бизнес, если лишатся своих клиентов и их богатств». К числу лидеров в этой области можно отнести и компании, занимающиеся онлайн продажами, в частности, eBay и Amazon, поскольку они «начинали с чистого листа и не обременены наследием всех этих существующих старых систем».

Однако, для большинства компаний, по мнению Лорин Бэбкок, эта сторона бизнеса «кажется темным лесом, поскольку они не представляют, как связать данные, полученные из совершенно разных источников.» В результате 31% респондентов признались, что они вообще не занимаются сбором и анализом информации о потребителях. И, наконец, лишь 6% респондентов заявили, что они отлично знают своих потребителей, в частности, в том, что касается демографических, поведенческих, психографических и транзакционных характеристик.

Источник: AdMarket