Смерть от YouTube
29.10.2007 11:44
Автор: Эндрю Кин
Как повлияла на рекламную индустрию культурная революция, сопровождавшая наступление эры Web 2.0 с неуправляемым созданием пользовательского контента? Способствовал ли скачкообразный рост модных сетевых дневников или блогов и сетей социального он-лайн взаимодействия росту масштабов рекламной экономики и увеличению затрат на рекламу? Какую пользу рекламодателям и рекламным агентствам несет массовое вытеснение профессионального художественного контента, любительскими псевдотворениями, стремительно распространяющимися по Интернету с сайта YouTube?
Боюсь, что ответ на все три вопроса может быть только отрицательный. Нет, нет и нет. Появление Интернет-услуг и приложений второго поколения, совокупно называемых Web 2.0, стало худшей новостью для рекламной индустрии со времен зарождения СМИ. В краткосрочной перспективе истерия, порожденная возникновением и развитием Web 2.0, может стать началом конца золотого века рекламного бизнеса; а в долгосрочной перспективе даже положить конец всему рекламному бизнесу.
Нельзя говорить об ослепительном взлете Web 2.0, и не сказать при этом о столь же стремительном падении основных и важнейших средств массовой информации. Два эти крайне важных исторических события происходят параллельно, каждое является одновременно причиной и следствием другого. И дальнейшая участь рекламного бизнеса в конечном итоге прочно связана как с расцветом Web 2.0, так и с упадком традиционных СМИ.
К глубочайшему нашему сожалению мы можем повсеместно наблюдать признаки кризиса, потрясшего средства массовой информации. В свободном падении находится звукозаписывающий бизнес, ставший трагической жертвой массовой цифровой клептомании. На сайте Craigslist ежедневно бесплатно публикуются тысячи объявлений в самых разнообразных рубриках, отчасти поэтому все меньше людей читают ежедневные газеты; журналисты страдают от массовых увольнений, а традиционные печатные газеты уменьшаются в объеме и подчас даже закрываются. Не лучше обстоят дела с журналами и радиостанциями. Тем временем телевизионный бизнес, развивающийся благодаря доходам от рекламной деятельности, вскоре может быть поглощен сильнейшим технологическим штормом цифровых видеомагнитофонов и революционным распространением видеоконтента с сайта YouTube. Даже издательский бизнес находится на грани не менее неминуемой гибели, в связи с тем, что всемирная цифровая библиотека Google не только разрушает традиционное восприятие печатной книги, но и существенно снижает экономическую ценность приобретения обычных книг.
И пока привычные средства массовой информации стремительно сокращаются (как и доходы от рекламы в них), контент, и даже реклама, созданный пользователями, стремительно набирает популярность. Несомненно, развитие Web 2.0 связано с так называемым "наделением потребителей полномочиями" за счет отказа от посредничества в лице редакторов и издателей, традиционно игравших роль цензоров или контроллеров. Такие сайты как YouTube, MySpace, Wikipedia и BlogHer главным образом сводят стоимость создания контента к нулю, тем самым, давая волю толпам дилетантов и любителей, желающим прославиться как Морин Дауд (обозреватель газеты The New York Times), Боно и Стивен Спилберг. Вместо гениального "Списка Шиндлера" мы можем наблюдать сотни тысяч персональных видеотворений на YouTube; вместо блистательных статей и обозрений в The New York Times мы получили десятки миллионов мнений и комментариев плохо осведомленных авторов блогов и "живых журналов"; вместо замечательного хита U2 "Vertigo" (англ. головокружение) мы слышим головокружительную какофонию, производимую сотнями тысяч амбициозных ансамблей и групп, размещающих свои записи на MySpace.
Так как же эта культурная свобода и ее хаотичные последствия в виде выброса бесчисленных музыкальных, литературных и видеотворений, создаваемых пользователями Интернета, влияет на индустрию рекламы? Последствия новой культурной революции удручают всех, за исключением внезапно возникших мультимиллионеров из числа пользователей MySpace, Facebook и YouTube. Дальнейшее развитие Web 2.0 в сочетании с сокращающимся вниманием пользователей Интернета к рекламе и их враждебным отношением, вызванным так называемой "неаутентичностью" коммерческих обращений, существенно подрывают ценность рекламной деятельности.
Сокращение традиционных СМИ с лихвой компенсирует стремительно распространяющийся по сети второго поколения пользовательский контент, а реклама становится предметом массового производства и потребления. И хотя компания Google зарабатывает миллиарды долларов на размещении рекламы, прибыль рекламодателей, полученная от размещения рекламы в Интернете, существенно ниже прибыли, получаемой от размещения рекламы, например, на телевидении. Реклама в Web 2.0 очень похожа на весь контент, создаваемый пользователями: она бессодержательная, незапоминающаяся и раздражающая. Одним словом: никчемная. Лучше всего в Интернете продается прямой маркетинг (т.е. спам), и другие дешевые и неэффективные способы обращения к потребителям. Сегодняшняя Интернет-реклама похожа на жизнь в первобытном состоянии, как описывал Томас Хоббс: короткая, жестокая, грубая, и доминируют в ней животные инстинкты.
Если перефразировать высказывание Маршала Маклухана, можно сказать, что сообщение в Интернет-рекламе лишено ценности. Стремительный рост и распространение непрофессионального контента приводит к стремительному снижению его ценности для рекламного бизнеса. Законченные цифровые утописты стараются прельстить нас картинами, в которых неограниченный контент, льющийся из Интернета, как из рога изобилия, несет в себе неограниченные возможности для рекламной деятельности. Однако предполагаемая "свобода", восторжествовавшая с наступлением эры Web 2.0, порождает низкосортную и недостоверную рекламную информацию, в результате чего разборчивые покупатели все меньше доверяют рекламе. В конце концов, какой здравомыслящий брэнд-менеджер осознанно будет вкладывать деньги в блог, посвященный любованию собственным брендом, собственную страницу на полупорнографическом сайте сетевого общения подростков или в создание анонимной статьи о собственном бренде на своекорыстном сайте Wikipedia? Разве это достойный выбор для уважающей себя компании? Нет, скорее это шаг к самоуничтожению. В результате, пытаясь найти путь между Сциллой сетевого мусора и Харибдой стремительно исчезающих традиционных СМИ, руководители служб маркетинга в различных компаниях задерживаются на этой должности в среднем не более чем на год-полтора.
Безусловно, информативность и содержательность СМИ неумолимо снижается, а рекламодатели остро ощущают обесценивание средств передачи информации, поскольку их ценность исторически была связана с их дефицитностью. Обесценивание СМИ имеет весьма определенное количественное выражение: оно проявляется повсеместно в снижении стоимости контрактов и неспособности сайтов социального взаимодействия разрабатывать устойчивые модели экономической деятельности. Даже развитие новых технологий не может спасти рекламный бизнес; тут не поможет ложный расцвет мобильных технологий, и священный Грааль адресного индивидуализированного маркетинга. Единственный путь спасения рекламного бизнеса - это восстановление дефицитности, уникальности и авторитетности источников создания и массового распространения информации. Необходимо сократить объем контента, создаваемого дилетантами, в пользу информационного и развлекательного контента, создаваемого профессионалами; снизить технологичность и повысить креативность создаваемого информационного материала. Рекламное сообщество остро нуждается в цензорах, профессионалах, имеющих художественное образование и творческий опыт, представителях так называемой "медиа-элиты", которые будут контролировать, фильтровать и организовывать массовую информацию. Это единственный способ восстановить ценность информационного сообщения. И единственное коммерчески реализуемое противодействие всеразрушающей культурной демократии, сопровождающей эволюционное развитие Web 2.0.
Источник: Admarket.ru Смотри также: Главные новости, Интернет, Маркетинг и Менеджмент |
"Главное отличие заключается в появлении ощущения, что рынок оживился и кризис прошел"
"Для роста есть хорошие предпосылки"
"Правительство продолжает играть роль одного из основных драйверов развития ИТ"
"Многие компании вышли на объемы продаж докризисного периода"
"Основное отличие текущего года от 2009 - это его предсказуемость"
"2009 год был годом сохранения бизнеса, а 2010 год стал годом развития"
"Проекты 2010 года - это проекты 2010 года, а не то, что осталось от роскоши предкризисного периода"
"Мы видим возвращение компаний к докризисным планам и проектам"
Mеждународный конгресс по интеллектуальным системам и информационным технологиям 2010
