Новости | Рынки | TradeNews | Итоги | Интервью | Колонка эксперта | Кадровые перестановки | Мероприятия | Маркетинговые программы | Рейтинг ИТ-брендов | Рейтинги ИТ-компаний | Каталог производителей | Новинки | ИТ-компании | Вакансии | Пресс-релизы | Twitter | RSS | Статьи | Архив новостей

@Astera. Новости ИТ-бизнеса для Профессионалов.
  подписка | регистрация | сервис | регистрация компаний | сервис для компаний | пользовательская политика
Новости ИТ-бизнеса для Профессионалов 25 февраля : суббота
Потребители стали реже пользоваться социальными сетями и чаще - мессенджерами и виртуальными ассистентами
Siri и Google Now в 2016 году стали самыми популярными голосовыми помощниками.
Поставки новых iPhone в 2017 году достигнут 100 млн штук
Модель с дисплеем AMOLED займет не менее 40% от общего объема производства всех iPhone следующего поколения.
К 2020 году объем российского рынка облаков составит 48 млрд рублей
Наибольшую долю на рынке занимает и будет занимать сервис "ПО как услуга".
На SaaS придется почти 2/3 всех расходов на публичное облако в 2017 году
Мировые траты на услуги публичного облака и инфраструктуру достигнут 122,5 млрд долларов.
Huawei стала лидирующим OEM-производителем смартфонов на китайском рынке
В пятерку ведущих поставщиков рынка Поднебесной вошли также Oppo, Vivo, Xiaomi и Apple.
Лучшие дистрибьюторы в сфере ИТ в 2016 году
Подведены итоги исследования.
другие главные новости

Колонка эксперта
 
Интернет-тренды и малый бизнес в 2017 году: обсуждаем популярные направления в рамках развития онлайн-бренда
Ставку стоит сделать на формирование мобильного трафика, расширение спектра каналов трафика и видеомаркетинг.
Работа с проектами в составе комплексной ERP-системы автоматизации позволит управлять всеми фронтами бизнеса
Строительным компаниям необходимы специализированные программные решения для организации строительства и управления проектами.
Не можешь заплатить - сделай репост: кибервымогатели все чаще используют потенциальных жертв в качестве соучастников преступления
Взрывной рост мобильных устройств, использование облачных приложений и растущее влияние IoT могут привести к серьезным угрозам кибербезопасности.
 Интервью 
Интервью с Константином Исаакяном, директором по продажам направления потребительского, малого и среднего бизнеса Dell в России, Казахстане и Центральной Азии"Дистрибьютор - это финансовое и логистическое плечо вендора"
Интервью с Константином Исаакяном, директором по продажам направления потребительского, малого и среднего бизнеса Dell в России, Казахстане и Центральной Азии
Интервью с Алексеем Калининым, президентом компании OCS Distribution"Дистрибьютор интересен прежде всего тогда, когда у него широкая линейка продуктов"
Интервью с Алексеем Калининым, президентом компании OCS Distribution
Интервью с Дмитрием Васильевым, партнером компании AT Consulting, директором блока регионального бизнеса"Мы стоим на пороге больших государственных проектов с применением технологий интернета вещей и искусственного интеллекта"
Интервью с Дмитрием Васильевым, партнером компании AT Consulting, директором блока регионального бизнеса
Интервью с Марией Соловьевой, менеджером по маркетингу представительства ViewSonic в странах СНГ и Прибалтики"Нет дела более неблагодарного, чем давать прогнозы бизнеса в России"
Интервью с Марией Соловьевой, менеджером по маркетингу представительства ViewSonic в странах СНГ и Прибалтики
Интервью с Инной Сорокиной, главой представительства NEC Display Solutions в России"В работе дистрибьютора для нас важны его финансовая стабильность, логистические возможности и предсказуемость"
Интервью с Инной Сорокиной, главой представительства NEC Display Solutions в России


Курсы
USD ЦБ РФ  23/02 57.4762 -0.3828
EUR ЦБ РФ  23/02 60.4535 -0.7555
EUR/USD 23/02 1.0518 -0.0061
 
 Рейтинги 
ИТ-компании
ИТ-бренды
Лучшие производители
Лучшие дистрибьюторы
 
 Обзоры рынков 
К 2020 году объем российского рынка облаков составит 48 млрд рублей
На SaaS придется почти 2/3 всех расходов на публичное облако в 2017 году
Во 2 квартале Samsung запустит продажи QLED-телевизоров на тайваньском рынке
 Маркетинг и Менеджмент 
Большинство ритейлеров испытывают трудности, пытаясь соответствовать требованиям современных покупателей
29% россиян готовы обменять свои персональные данные на скидки и привилегии
Лишь 34% ритейлеров используют автоматизированные аналитические решения для разработки маркетинговых кампаний
 
Рекомендуем подписку
DailyNews
TopNews
EveningNews
MorningNews
WeeklyNews
Top10
Кадровые перестановки прошедшей недели
Дисплеи
Новинки
Аудио-Видео
Мобильные ПК
Мобильные телефоны
Фото-Видео
Программное обеспечение
Интернет
Телекоммуникации
Безопасность
Курсы валют
Акции
Маркетинг и Менеджмент
Карьера и Персонал
Ваш e-mail

Статьи

Заработок в интернете: основные виды дохода

Неисправности iPhone и способы их решения в домашних условиях

Ремонт Macbook Air: особенности восстановления тонкого ультрабука

Как это сделать: настроить e-mail рассылку и не стать спамером


 

08.07.2016 11:55
 

Автор: Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox.

Большинство ретейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя имейл-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?

Антиспам

Распространенная ошибка всех, кто применяет имейл-рассылки, состоит в том, что этим инструментом маркетологи пользуются так, как привыкли, - по принципам классической "олдскульной" рекламы: чем больше охват и покрытие, тем лучше. В краткосрочной перспективе такая стратегия может сработать, но есть и обратный эффект. Такой подход порождает желание отправлять письма чаще, больше и всем без разбора. Так рождается спам, а за ним раздражение подписчиков, "выгорание" базы и в конечном счете недополученный доход магазина. Привлеченные через платную рекламу покупатели расстраиваются и перестают реагировать на письма: небольшая часть из них явно отказывается от рассылок (отписывается), а основная масса перестает реагировать на письма - не открывает их и не переходит по ссылкам.

Опыт клиентов Mindbox показывает, что это общая тенденция, не зависящая от особенностей бизнеса. Не так важно, продаете ли вы отбойные молотки, обеды или ювелирные украшения: если будете слать письма много и часто, то к пятому-седьмому потеряете три четверти подписчиков.

Мы сформулировали и проверили на практике очень простую гипотезу: хотите избежать "выгорания" базы подписчиков - не отправляйте письма людям, которые на них перестали реагировать. Кажется очевидным, но как этого добиться? Существует как минимум два способа сделать это: автоматически ограничить частоту отправки писем конкретному получателю и использовать сегментацию покупательской базы по жизненному циклу.

До автоматизма

Автоматическое регулирование частоты рассылок выглядит как некая "магия": нажали зеленую кнопку, компьютер за вас что-то подумал и внезапно отток из рассылок снизился, выручка выросла и бизнесу получшело. Алгоритм "волшебного решения" в упрощенном виде выглядит так: если система видит, что человек не отреагировал на письмо, то ставит получателя на "паузу" - не будет отправлять следующее. Если на следующее за пропущенным письмо получатель отреагировал, то система сохранит на некоторое время индивидуальную для человека сниженную частоту отправки. Если же получатель опять проигнорировал рассылку, то система увеличит паузу между письмами еще. Смысл в том, чтобы подобрать для каждого подписчика оптимальную частоту отправки сообщений.

Выглядит достаточно просто, но дьявол кроется в деталях. Построить рабочий алгоритм автоматического регулирования частоты рассылки - сложная задача. Письма бывают разных типов, реакция получателя (открытия, клики, переходы, целевые действия) и ценность каждого действия - тоже разная. В то же время решение принимает робот, а не человек, он не умеет оценивать важность рассылок, в результате важные для магазина письма могут быть "отфильтрованы". В ситуации, когда часть писем "отфильтровывается", сложно проводить А/Б-тесты различных предложений, сегментов и цепочек, предполагающих пошаговое знакомство покупателей с товаром (или улучшение предложения). Фактически весь инструментарий улучшения рассылок через персонализацию остается за бортом.

Разделяй и властвуй

Второй способ уйти от массовых рассылок - использовать сегментацию покупателей по жизненному циклу. В большинстве розничных компаний покупатель последовательно проходит три стадии: интерес к продукту/услуге, первая и повторные покупки, отток. Потребность в информации и количестве писем на каждом этапе разная - завалив рассылками только что подписавшегося "новичка" или лояльного покупателя вы, скорее всего, не добьетесь покупки, а наоборот - отпугнете потенциального клиента.

Стратегия в отношении каждого сегмента может строиться следующим образом: новичкам шлем редко и что-то обучающее, потом "дожимаем" их до покупки серией более частых рассылок с призывом купить, далее анализируем покупки, даем рекомендации и т.д. По мере возможностей дополнительно уточняем сообщения внутри этих сегментов, используя другие критерии сегментации: разные рассылки для новичков мужского пола и женского, сегменты по социально-демографическим и географическим факторам, по первому купленному товару, среднему чеку и мн.др. - количество вариантов бесконечно.

Больше тестов

Еще одно обязательное условие грамотной имейл-стратегии - постоянное тестирование. К сожалению, нет никакого секретного способа заранее узнать, какой текст или какой размер скидки окажется привлекательным для покупателей. В своей работе мы постоянно сталкиваемся с неожиданными находками - когда несколько лишних слов в сообщении изменяют конверсию в разы. Единственный способ выявить такие секреты - выделить несколько групп покупателей из нужного сегмента и попробовать на них разные варианты сообщений с обязательной контрольной группой, которая показывает фоновый уровень отклика.

Получается, что, чем больше А/Б-тестов сообщений, размеров скидок, предложений, сегментов и товаров вы проводите, тем быстрее находите самые лучшие предложения для покупателей, снижаете издержки и увеличиваете выручку. Количество тестов в месяц, конверсия по макросегментам и динамика выручки с имейл-канала - ключевые метрики имейл-маркетинга. Будьте осторожны с показателями выручки имейл-каналу, измеренной с помощью Google Analytics. Кроме качества самого имейл-маркетинга на нее влияет буквально все: качество привлекаемого трафика, цены и номенклатура, сезонность, уровень сервиса и пр. Достоверное измерение эффекта имейл-маркетинга возможно только с помощью контрольной группы.

От конверсии до лояльности

Интернет-магазин детских товаров Kinderly также столкнулся с проблемой "выгорания" базы. Магазин часто устраивал распродажи и буквально заваливал клиентов письмами. Поначалу рассылки работали, и продажи росли, но в определенный момент рост продаж с этого канала замедлился, хотя база адресов увеличивалась. Аудитория потеряла интерес к специальным предложениям и акциям, а сами рассылки перестали вовлекать новых подписчиков и приводили к отмиранию старой базы.

Тогда маркетологи Kinderly сегментировали пользователей и вручную настроили триггерные рассылки. Сегменты строились в админке сайта вручную, там же с помощью программистов создавались события, по которым отправлялись автоматические цепочки писем. Как только срабатывал один из триггеров, в системе управления сайтом через специальное приложение-мессенджер в сервис имейл-рассылок отправлялся запрос с просьбой реализовать рассылку по "вот этим людям". Верстка и отправка каждого такого письма занимали много времени. В месяц удавалось реализовать только 4-5 триггерных рассылок (до этого проморассылки магазина уходили дважды в день).

Спустя полгода работы удалось настроить более 80 покупательских сегментов, а число триггерных событий в рассылках выросло в десять раз. И все это комфортно управляется одним менеджером. Вместо автоматических товарных рекомендаций маркетологи Kinderly сделали индивидуальные рекомендации наиболее подходящих товаров с учетом сложности и специфики продукта. В результате количество заказов на человека в год по триггерным рассылкам выросло на 30%; конверсия самих рассылок также увеличилась на треть.

Увеличение конверсии по рассылкам - не единственный показатель эффективности их работы. Персонализированные письма в целом повышают удовлетворенность покупателя, способствуют росту лояльности к продавцу. На 45% увеличилось количество прочитанных писем в рассылках компании UFS после настройки персонификации. Это один из первых в России интернет-агрегаторов авиа-, ж/д билетов и отелей, который имеет более 5 тыс. партнеров и 15 тыс. собственных точек продаж. В UFS исправно собирали данные о покупателях и покупках. В профайле зарегистрированных пользователей учитывались даже типы поездов, номера вагонов, международность и другие статусы поездки. Но дальше рекламных писем дело не шло.

Мы помогли коллегам из UFS использовать этот массив данных о клиентах и покупках для построения сегментов по дополнительным свойствам - параметрам для персонализации в триггерных письмах. На первом этапе запустили четыре типа триггеров: напоминание о брошенной корзине, купон после первой покупки, напоминание о скором отправлении поезда или самолета и "путеводители" по городам поездки (рекомендации по экскурсиям). Рост количества людей, открывших письма, на 45% доказывает, что нам удалось преодолеть синдром "выгорания" базы.

Кому это нужно?

Автоматизацию маркетинга и, в частности, триггерных рассылок имеет смысл внедрять компаниям с устойчивой базой подписчиков минимум в 50 тыс. человек. Как правило, на этой стадии они уже пользуются тем или иным сервисом рассылок, но упираются в ограниченность функционала - сервисы умеют отправлять письма, но не могут построить 30–40 сегментов на основе поведенческих или персональных данных, регулярно их пересчитывать и формировать раздельную отчетность по ним.

Что делать компаниям меньшего размера? Если речь идет о базе в 5–10 тыс. человек, то вы можете сделать все своими руками: настроить самый простой и дешевый сервис рассылок (типа Unisender или Sendsay), самому в Excel в соответствии с логикой бизнеса построить сегменты и пару раз в месяц выходить на связь с клиентами. Это очень полезное упражнение - пропустить логику такой коммуникации "через себя", поработать руками.

Главное - следовать принципам персонального общения: собирайте информацию о человеке, обращайтесь лично, отвечайте на вопросы и предлагайте именно то, что может заинтересовать конкретного покупателя. Если это магазин одежды, вы определенно должны знать размеры покупателя, понимать стиль по составу предыдущих покупок. "Человеческий" подход сработает лучше автоматизированного сервиса. Вспомните историю Евгения Демина, вкладывающего письма в каждую упаковку пасты SPLAT.

В корпоративной культуре Японии существует принцип "шу ха ри", который описывает процесс погружения сотрудника в работу. На первой стадии "шу" новичок в компании беспрекословно подчиняется правилам, поскольку не знает нюансов работы и учится основам. На второй стадии "ха" сотрудник начинает лучше ориентироваться в обстановке, он понимает, как улучшить правила и модифицирует их. На третьей стадии "ри" он становится профессионалом в своей области, никакие правила теперь ему не нужны.

Эволюция подхода к имейл-маркетингу чем-то напоминает этот принцип. На начальном этапе вы обязательно должны проработать механику самых простых рассылок, настраивая их вручную. Позже придете к первым попыткам персонализации и самостоятельному построению автоматических цепочек писем. На третьей стадии пора применять специализированное решение по автоматизации имейл-маркетинга.

Источник: rbc

Смотри также: Колонка эксперта, Интернет

livejournal  facebook twitter



<< Последние новости
 
 08 июля
  14:25 "Графитек" представила игровые стереогарнитуры Legatos для PC и PlayStation 4
Пульт ДУ, расположенный на проводе, позволит без каких-либо помех регулировать громкость и работу микрофона.
  13:33 Пенсионный маневр с элементами торга
НПФ предлагают снизить отчисления на накопительную пенсию.
  12:45 Micromax представил на российском рынке Canvas Pace 2 и Canvas Pace 2 Plus
Это первые в России смартфоны Micromax на базе операционной системы Android Marshmallow 6.0.
  12:30 Минюст США подал в суд на Facebook по делу о налогах
Власти США решили через суд обязать компанию Facebook сотрудничать с налоговыми органами в расследовании по подозрению о намеренном занижении стоимости активов.
  12:13 Футбол не под запись
Операторы связи грозятся отложить строительство сетей для ЧМ 2018.
  11:55 Как это сделать: настроить e-mail рассылку и не стать спамером
Большинство ритейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя e-mail-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?
  11:37 Число невыкупленных заказов в среднем по Otto Group за первый квартал 2016 года сократилось на 3,5%
Otto Group и PickPoint подвели промежуточные итоги сотрудничества.
  11:19 ВСС в восьмой раз подтвердила статус Cisco Gold Certified Partner
За годы сотрудничества компания ВСС реализовала целый ряд масштабных инфраструктурных проектов на базе продуктов и технологий Cisco.
  11:03 В "Одноклассниках" появится дополненная реальность
Соцсеть планирует добавить в свое мобильное приложение и сайт функцию, которая позволит оживлять некоторые элементы дизайна.
  10:45 "Система" распознает лица
Фонд Sistema_VC инвестировал 350 млн руб. в компанию VisionLabs.
  10:27 Tele2 начал продавать сим-карты по модели сетевого маркетинга
Любой сможет стать "партнером" оператора и получить 10% от трат привлеченных клиентов.

   << Новости за 11 июля

Новости за 07 июля >>   
 TradeNews
Новинки Ricoh на складе OCS!
Новая акция OCS и 4ipnet "Позвони мне, позвони!"
Гибкий бонус
Счастливая пятерка НР
Бонусы за закупки серверов и SSD Dell
 
 
 
 
Новинки
 
Canon Rebel T7i Canon Rebel T7i появится на рынке в апреле
 
Десктопы HP Elite Slice Десктопы HP Elite Slice уже доступны на российском рынке
 
27-дюймовый игровой IPS-монитор ASUS ROG Swift PG27UQ ASUS запускает в продажу игровой монитор ROG Swift PG27UQ
 
Лазерный кинопроектор NEC NC1700L Лазерный кинопроектор NEC NC1700L с применением источника RB появится на рынке в феврале
 
Lenovo Yoga A12 Lenovo запускает продажи планшета-трансформера Yoga A12
 
Intel представит на MWC новый чип 5G
 
"Китайская Prisma" выпустила флагманский селфифон
 
Юлмарт
 
 
 Дисплеи 
ASUS ROG Swift PG258Q с частотой обновления экрана 240 Гц обеспечивает отсутствие эффекта разрыва кадра
Бизнес-мониторы Dell P2418HT и P2418HZ уже доступны на российском рынке
Десктопы HP Elite Slice, Elite Slice for Meeting Rooms и монитор EliteDisplay S240uj уже доступны на российском рынке
 Аудио-Видео 
Во 2 квартале Samsung запустит продажи QLED-телевизоров на тайваньском рынке
Ставка на OLED-смартфоны может поднять цены на ЖК-телевизоры
Panasonic представила три новых OLED-телевизора
 
 Мобильные ПК 
Acer Aspire VX 15 уже доступен российским геймерам
Самым продаваемым "умным" устройством в России оказались Apple Watch
Индустрию ноутбуков ждет кризис
 Мобильные телефоны 
Поставки новых iPhone в 2017 году достигнут 100 млн штук
"Китайская Prisma" выпустила флагманский селфифон
Оплата с телефона станет повсеместной в 2020 году
 Фото-Видео 
Canon Rebel T7i появится на рынке в апреле
Sony представила новый сенсор для камер смартфонов, способный снимать видео со скоростью 1000 кадров в секунду
Будущее селфи
 Программное обеспечение 
Дмитрий Медведев: количество контрактов на покупку российского ПО за два года выросло вдвое
В России создали консорциум для продвижения отечественного софта
"Windows как услуга" принесла ИТ-специалистам головную боль
 Интернет 
"Яндекс" хочет заменить Google в Турции
Visa и IBM превратят вещи в платежные терминалы
Россиянина лишили прав на домен ɢoogle.com
 Телекоммуникации 
Intel представит на MWC новый чип 5G
Verizon купит Yahoo со скидкой в 350 млн долларов из-за хакерских атак
Недвусмысленный мессенджер
 Безопасность 
Хакеры RTM подменяют реквизиты исходящих платежей в транспортных файлах "1С"
Опытный злоумышленник разрабатывает усовершенствованный ботнет Windows для распространения Mirai
Решение syslong-ng принесло Balabit звание выдающегося ИБ-вендора по мнению Gartner
 
 Каталог компаний 
Разместить информацию
 
 Бренды 
Kodak и ARCHOS запускают совместное производство планшетов в Европе
Google признан самым дорогим брендом мира
Новый логотип Mozilla "Моz://а" приводит интернет-браузеры в смятение
 
 Персонал 
Минтруд предложил установить МРОТ отдельно для каждого из регионов
Лишь 6% россиян работают по специальности, о которой мечтали в детстве
Билл Гейтс предложил обложить налогами труд роботов
 

 

Новости | Мероприятия | Маркетинговые программы | Рейтинг ИТ-брендов | Рейтинги ИТ-компаний | Каталог производителей | Новинки | Компании | Вакансии | Пресс-релизы

о проекте | условия использования материалов | контактная информация | архив новостей | RSS

 

Copyright (C) 1999 - 2017 Astera Group