Новости | Рынки | TradeNews | Итоги | Интервью | Колонка эксперта | Кадровые перестановки | Мероприятия | Маркетинговые программы | Рейтинг ИТ-брендов | Рейтинги ИТ-компаний | Каталог производителей | Новинки | ИТ-компании | Вакансии | Пресс-релизы | Twitter | RSS | Статьи | Архив новостей

@Astera. Новости ИТ-бизнеса для Профессионалов.
  подписка | регистрация | сервис | регистрация компаний | сервис для компаний | пользовательская политика
Новости ИТ-бизнеса для Профессионалов 19 января : четверг
Небрежности, допущенные в резюме, могут испортить все впечатление о соискателе
Эксперты компании E-xecutive приводят примеры нескольких нелепых ошибок в размещении резюме.
Эксперты пересчитали прогнозы по росту рынка носимой электроники
Сократив их вполовину - с 60% до 25% в год.
"М.видео" в 2016 году вернулось к росту выручки
Сопоставимые продажи отыграли прошлогоднее падение.
В 2016 году объем российского рынка корпоративных ОТТ/облачных сервисов достиг 29,9 млрд рублей
Перспективы сегмента связаны с СМБ и микробизнесом, так как крупные компании имеют собственные мощные ИТ-инфраструктуры.
Выход бета-версии iOS 10.2.1 усугубил проблемы Apple с ее аккумуляторами iPhone
iOS 10 преследовали проблемы, и с iOS 10.2.1 дела обстоят не лучше.
Лучшие дистрибьюторы 2016
Информационно-деловой канал @ASTERA в рамках проекта "Рейтинг ИТ-компаний" объявляет о начале исследования результатов работы российских дистрибьюторских компаний в 2016 году.
другие главные новости

Колонка эксперта
 
"Одна нога в ЦОД, вторая - в облаке"
Почему "сквозная видимость работы" критически важна для современной организации.
Единая ECM&BPM-платформа - секретное оружие для вашего бизнеса
Бизнес-процессы, обогащенные контентом, оздоровят внутреннюю инфраструктуру и откроют новые точки роста.
ИТ-стратегия как часть бизнес-стратегии
Грамотно выстроенная ИТ-стратегия способствует росту стоимости бизнеса и его инвестиционной привлекательности.
 Интервью 
Интервью с Инной Сорокиной, главой представительства NEC Display Solutions в России"В работе дистрибьютора для нас важны его финансовая стабильность, логистические возможности и предсказуемость"
Интервью с Инной Сорокиной, главой представительства NEC Display Solutions в России
Интервью с Евгением Овчинниковым, вице-президентом компании AUVIX"Сбалансированный продуктовый портфель - эффективный инструмент развития и конкурентоспособности дистрибьюторского бизнеса"
Интервью с Евгением Овчинниковым, вице-президентом компании AUVIX
Интервью с Петром Ажгиреем, генеральным директором компании Elittech"AV-технологии и решения будут еще больше востребованы рынком"
Интервью с Петром Ажгиреем, генеральным директором компании Elittech
Интервью с Михаилом Кириченко, директором по дистрибуции компании TP-Link в России"В будущем году дистрибьюторам придется продолжать оптимизировать свои ресурсы, не забывая искать новые растущие сегменты на рынке"
Интервью с Михаилом Кириченко, директором по дистрибуции компании TP-Link в России
Интервью с Анной Пономаренко, директором по работе с партнерами Veeam в России и СНГ"Мы всегда работаем в тесной связке с дистрибьюторами, так как фактически идем к одной цели"
Интервью с Анной Пономаренко, директором по работе с партнерами Veeam в России и СНГ


Курсы
USD ЦБ РФ  19/01 59.183 -0.2185
EUR ЦБ РФ  19/01 63.2252 -0.0612
EUR/USD 19/01 1.0683 +0.0029
 
 Рейтинги 
ИТ-компании
ИТ-бренды
Лучшие производители
Лучшие дистрибьюторы
 
 Обзоры рынков 
Эксперты пересчитали прогнозы по росту рынка носимой электроники
В 2016 году объем российского рынка корпоративных ОТТ/облачных сервисов достиг 29,9 млрд рублей
Спрос на CMOS-датчики увеличивается
 Маркетинг и Менеджмент 
Фредди Юань стал директором по маркетингу Foxconn
Sistema_VC программирует рекламу
Интернету выставили рекламный счет
 
Рекомендуем подписку
DailyNews
TopNews
EveningNews
MorningNews
WeeklyNews
Top10
Кадровые перестановки прошедшей недели
Дисплеи
Новинки
Аудио-Видео
Мобильные ПК
Мобильные телефоны
Фото-Видео
Программное обеспечение
Интернет
Телекоммуникации
Безопасность
Курсы валют
Акции
Маркетинг и Менеджмент
Карьера и Персонал
Ваш e-mail

Статьи

Как это сделать: настроить e-mail рассылку и не стать спамером


 

08.07.2016 11:55
 

Автор: Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox.

Большинство ретейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя имейл-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?

Антиспам

Распространенная ошибка всех, кто применяет имейл-рассылки, состоит в том, что этим инструментом маркетологи пользуются так, как привыкли, - по принципам классической "олдскульной" рекламы: чем больше охват и покрытие, тем лучше. В краткосрочной перспективе такая стратегия может сработать, но есть и обратный эффект. Такой подход порождает желание отправлять письма чаще, больше и всем без разбора. Так рождается спам, а за ним раздражение подписчиков, "выгорание" базы и в конечном счете недополученный доход магазина. Привлеченные через платную рекламу покупатели расстраиваются и перестают реагировать на письма: небольшая часть из них явно отказывается от рассылок (отписывается), а основная масса перестает реагировать на письма - не открывает их и не переходит по ссылкам.

Опыт клиентов Mindbox показывает, что это общая тенденция, не зависящая от особенностей бизнеса. Не так важно, продаете ли вы отбойные молотки, обеды или ювелирные украшения: если будете слать письма много и часто, то к пятому-седьмому потеряете три четверти подписчиков.

Мы сформулировали и проверили на практике очень простую гипотезу: хотите избежать "выгорания" базы подписчиков - не отправляйте письма людям, которые на них перестали реагировать. Кажется очевидным, но как этого добиться? Существует как минимум два способа сделать это: автоматически ограничить частоту отправки писем конкретному получателю и использовать сегментацию покупательской базы по жизненному циклу.

До автоматизма

Автоматическое регулирование частоты рассылок выглядит как некая "магия": нажали зеленую кнопку, компьютер за вас что-то подумал и внезапно отток из рассылок снизился, выручка выросла и бизнесу получшело. Алгоритм "волшебного решения" в упрощенном виде выглядит так: если система видит, что человек не отреагировал на письмо, то ставит получателя на "паузу" - не будет отправлять следующее. Если на следующее за пропущенным письмо получатель отреагировал, то система сохранит на некоторое время индивидуальную для человека сниженную частоту отправки. Если же получатель опять проигнорировал рассылку, то система увеличит паузу между письмами еще. Смысл в том, чтобы подобрать для каждого подписчика оптимальную частоту отправки сообщений.

Выглядит достаточно просто, но дьявол кроется в деталях. Построить рабочий алгоритм автоматического регулирования частоты рассылки - сложная задача. Письма бывают разных типов, реакция получателя (открытия, клики, переходы, целевые действия) и ценность каждого действия - тоже разная. В то же время решение принимает робот, а не человек, он не умеет оценивать важность рассылок, в результате важные для магазина письма могут быть "отфильтрованы". В ситуации, когда часть писем "отфильтровывается", сложно проводить А/Б-тесты различных предложений, сегментов и цепочек, предполагающих пошаговое знакомство покупателей с товаром (или улучшение предложения). Фактически весь инструментарий улучшения рассылок через персонализацию остается за бортом.

Разделяй и властвуй

Второй способ уйти от массовых рассылок - использовать сегментацию покупателей по жизненному циклу. В большинстве розничных компаний покупатель последовательно проходит три стадии: интерес к продукту/услуге, первая и повторные покупки, отток. Потребность в информации и количестве писем на каждом этапе разная - завалив рассылками только что подписавшегося "новичка" или лояльного покупателя вы, скорее всего, не добьетесь покупки, а наоборот - отпугнете потенциального клиента.

Стратегия в отношении каждого сегмента может строиться следующим образом: новичкам шлем редко и что-то обучающее, потом "дожимаем" их до покупки серией более частых рассылок с призывом купить, далее анализируем покупки, даем рекомендации и т.д. По мере возможностей дополнительно уточняем сообщения внутри этих сегментов, используя другие критерии сегментации: разные рассылки для новичков мужского пола и женского, сегменты по социально-демографическим и географическим факторам, по первому купленному товару, среднему чеку и мн.др. - количество вариантов бесконечно.

Больше тестов

Еще одно обязательное условие грамотной имейл-стратегии - постоянное тестирование. К сожалению, нет никакого секретного способа заранее узнать, какой текст или какой размер скидки окажется привлекательным для покупателей. В своей работе мы постоянно сталкиваемся с неожиданными находками - когда несколько лишних слов в сообщении изменяют конверсию в разы. Единственный способ выявить такие секреты - выделить несколько групп покупателей из нужного сегмента и попробовать на них разные варианты сообщений с обязательной контрольной группой, которая показывает фоновый уровень отклика.

Получается, что, чем больше А/Б-тестов сообщений, размеров скидок, предложений, сегментов и товаров вы проводите, тем быстрее находите самые лучшие предложения для покупателей, снижаете издержки и увеличиваете выручку. Количество тестов в месяц, конверсия по макросегментам и динамика выручки с имейл-канала - ключевые метрики имейл-маркетинга. Будьте осторожны с показателями выручки имейл-каналу, измеренной с помощью Google Analytics. Кроме качества самого имейл-маркетинга на нее влияет буквально все: качество привлекаемого трафика, цены и номенклатура, сезонность, уровень сервиса и пр. Достоверное измерение эффекта имейл-маркетинга возможно только с помощью контрольной группы.

От конверсии до лояльности

Интернет-магазин детских товаров Kinderly также столкнулся с проблемой "выгорания" базы. Магазин часто устраивал распродажи и буквально заваливал клиентов письмами. Поначалу рассылки работали, и продажи росли, но в определенный момент рост продаж с этого канала замедлился, хотя база адресов увеличивалась. Аудитория потеряла интерес к специальным предложениям и акциям, а сами рассылки перестали вовлекать новых подписчиков и приводили к отмиранию старой базы.

Тогда маркетологи Kinderly сегментировали пользователей и вручную настроили триггерные рассылки. Сегменты строились в админке сайта вручную, там же с помощью программистов создавались события, по которым отправлялись автоматические цепочки писем. Как только срабатывал один из триггеров, в системе управления сайтом через специальное приложение-мессенджер в сервис имейл-рассылок отправлялся запрос с просьбой реализовать рассылку по "вот этим людям". Верстка и отправка каждого такого письма занимали много времени. В месяц удавалось реализовать только 4-5 триггерных рассылок (до этого проморассылки магазина уходили дважды в день).

Спустя полгода работы удалось настроить более 80 покупательских сегментов, а число триггерных событий в рассылках выросло в десять раз. И все это комфортно управляется одним менеджером. Вместо автоматических товарных рекомендаций маркетологи Kinderly сделали индивидуальные рекомендации наиболее подходящих товаров с учетом сложности и специфики продукта. В результате количество заказов на человека в год по триггерным рассылкам выросло на 30%; конверсия самих рассылок также увеличилась на треть.

Увеличение конверсии по рассылкам - не единственный показатель эффективности их работы. Персонализированные письма в целом повышают удовлетворенность покупателя, способствуют росту лояльности к продавцу. На 45% увеличилось количество прочитанных писем в рассылках компании UFS после настройки персонификации. Это один из первых в России интернет-агрегаторов авиа-, ж/д билетов и отелей, который имеет более 5 тыс. партнеров и 15 тыс. собственных точек продаж. В UFS исправно собирали данные о покупателях и покупках. В профайле зарегистрированных пользователей учитывались даже типы поездов, номера вагонов, международность и другие статусы поездки. Но дальше рекламных писем дело не шло.

Мы помогли коллегам из UFS использовать этот массив данных о клиентах и покупках для построения сегментов по дополнительным свойствам - параметрам для персонализации в триггерных письмах. На первом этапе запустили четыре типа триггеров: напоминание о брошенной корзине, купон после первой покупки, напоминание о скором отправлении поезда или самолета и "путеводители" по городам поездки (рекомендации по экскурсиям). Рост количества людей, открывших письма, на 45% доказывает, что нам удалось преодолеть синдром "выгорания" базы.

Кому это нужно?

Автоматизацию маркетинга и, в частности, триггерных рассылок имеет смысл внедрять компаниям с устойчивой базой подписчиков минимум в 50 тыс. человек. Как правило, на этой стадии они уже пользуются тем или иным сервисом рассылок, но упираются в ограниченность функционала - сервисы умеют отправлять письма, но не могут построить 30–40 сегментов на основе поведенческих или персональных данных, регулярно их пересчитывать и формировать раздельную отчетность по ним.

Что делать компаниям меньшего размера? Если речь идет о базе в 5–10 тыс. человек, то вы можете сделать все своими руками: настроить самый простой и дешевый сервис рассылок (типа Unisender или Sendsay), самому в Excel в соответствии с логикой бизнеса построить сегменты и пару раз в месяц выходить на связь с клиентами. Это очень полезное упражнение - пропустить логику такой коммуникации "через себя", поработать руками.

Главное - следовать принципам персонального общения: собирайте информацию о человеке, обращайтесь лично, отвечайте на вопросы и предлагайте именно то, что может заинтересовать конкретного покупателя. Если это магазин одежды, вы определенно должны знать размеры покупателя, понимать стиль по составу предыдущих покупок. "Человеческий" подход сработает лучше автоматизированного сервиса. Вспомните историю Евгения Демина, вкладывающего письма в каждую упаковку пасты SPLAT.

В корпоративной культуре Японии существует принцип "шу ха ри", который описывает процесс погружения сотрудника в работу. На первой стадии "шу" новичок в компании беспрекословно подчиняется правилам, поскольку не знает нюансов работы и учится основам. На второй стадии "ха" сотрудник начинает лучше ориентироваться в обстановке, он понимает, как улучшить правила и модифицирует их. На третьей стадии "ри" он становится профессионалом в своей области, никакие правила теперь ему не нужны.

Эволюция подхода к имейл-маркетингу чем-то напоминает этот принцип. На начальном этапе вы обязательно должны проработать механику самых простых рассылок, настраивая их вручную. Позже придете к первым попыткам персонализации и самостоятельному построению автоматических цепочек писем. На третьей стадии пора применять специализированное решение по автоматизации имейл-маркетинга.

Источник: rbc

Смотри также: Колонка эксперта, Интернет

livejournal  facebook twitter



<< Последние новости
 
 08 июля
  14:25 "Графитек" представила игровые стереогарнитуры Legatos для PC и PlayStation 4
Пульт ДУ, расположенный на проводе, позволит без каких-либо помех регулировать громкость и работу микрофона.
  13:33 Пенсионный маневр с элементами торга
НПФ предлагают снизить отчисления на накопительную пенсию.
  12:45 Micromax представил на российском рынке Canvas Pace 2 и Canvas Pace 2 Plus
Это первые в России смартфоны Micromax на базе операционной системы Android Marshmallow 6.0.
  12:30 Минюст США подал в суд на Facebook по делу о налогах
Власти США решили через суд обязать компанию Facebook сотрудничать с налоговыми органами в расследовании по подозрению о намеренном занижении стоимости активов.
  12:13 Футбол не под запись
Операторы связи грозятся отложить строительство сетей для ЧМ 2018.
  11:55 Как это сделать: настроить e-mail рассылку и не стать спамером
Большинство ритейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя e-mail-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?
  11:37 Число невыкупленных заказов в среднем по Otto Group за первый квартал 2016 года сократилось на 3,5%
Otto Group и PickPoint подвели промежуточные итоги сотрудничества.
  11:19 ВСС в восьмой раз подтвердила статус Cisco Gold Certified Partner
За годы сотрудничества компания ВСС реализовала целый ряд масштабных инфраструктурных проектов на базе продуктов и технологий Cisco.
  11:03 В "Одноклассниках" появится дополненная реальность
Соцсеть планирует добавить в свое мобильное приложение и сайт функцию, которая позволит оживлять некоторые элементы дизайна.
  10:45 "Система" распознает лица
Фонд Sistema_VC инвестировал 350 млн руб. в компанию VisionLabs.
  10:27 Tele2 начал продавать сим-карты по модели сетевого маркетинга
Любой сможет стать "партнером" оператора и получить 10% от трат привлеченных клиентов.

   << Новости за 11 июля

Новости за 07 июля >>   
 TradeNews
Моноблочные трехфазные on-line ИБП серии KEOR T от компании Legrand доступны для заказа в OCS
imageFORMULA ScanFront 400: сканер повышенной производительности
Самая компактная рабочая станция для САПР HP Z2 Mini G3 Performance уже доступна для заказа в OCS
Lenovo: семь пишем, один - в уме
Силовые трансформаторы ДКС: разнообразие видов и параметров
 
 
 
 
Новинки
 
40-дюймовый Philips Brilliance BDM4037UW 40-дюймовый Philips Brilliance BDM4037UW уже доступен в России
 
LG K10 LG К10 уже доступен для предзаказа в России
 
HTC U Ultra HTC официально представила U Ultra и U Play
 
Nokia 6 HMD Global официально представила Nokia 6
 
Aspire VX Acer представила на CES ноутбуки Aspire VX 15
 
ASUS ZenFone 3 Zoom оснащен двойной камерой и аккумулятором емкостью 5000 мАч
 
Создатели Evernote выпустили самое масштабное за 9 лет обновление
 
Юлмарт
 Каталог производителей
 ASUS
 Brother
 NEC Display Solutions
        Настольные мониторы
        Дисплеи для общественных мест
        Проекторы
 Sharp
ASUS M50Svсм. в каталоге:
ASUS M50Sv
 
 
 Дисплеи 
Игровой изогнутый монитор LG 34UC79G-B уже появился на российском рынке
40-дюймовый Philips Brilliance BDM4037UW уже доступен в России
В 2016 году в мире было продано около 9 млн изогнутых ЖК-телевизоров
 Аудио-Видео 
LG получила на CES свыше 90 наград
На AirPod приходится около 26% интернет-доходов на рынке беспроводных наушников
Xiaomi представила новый 65-дюймовый телевизор, толщина которого составляет 4,9 мм
 
 Мобильные ПК 
Эксперты пересчитали прогнозы по росту рынка носимой электроники
ASUS представила ноутбуки серии ROG на базе Intel Core i7
Планшеты Fujitsu LifeBook P727, T937 и Stylistic R727 уже доступны для заказа в Европе
 Мобильные телефоны 
В сети Verizon могут использоваться еще "тысячи" Galaxy Note 7
Первые iPhone стали практически бесполезными
Android-приложение Google научилось повторять невыполненные поисковые запросы
 Фото-Видео 
Polaroid представила моментальную камеру Pop
"Ростех" представил цифровую камеру для панорамной съемки в режиме 4К
Fujifilm представила беззеркальную камеру Fujifilm X-A10
 Программное обеспечение 
АПКШ "Континент" версии 3.7.6 прошел сертификацию ФСТЭК России
Создатели Evernote выпустили самое масштабное за 9 лет обновление
Siemens лидирует на рынке систем автоматизированного управления производственными процессами
 Интернет 
YouTube включила функцию обмена сообщениями в Канаде
Герман Клименко объявил о начале тестирования государственного мессенджера
Android-приложение Google научилось повторять невыполненные поисковые запросы
 Телекоммуникации 
Первые iPhone стали практически бесполезными
В 2016 году объем российского рынка корпоративных ОТТ/облачных сервисов достиг 29,9 млрд рублей
VimpelCom хочет обменять у Telenor 12% своих акций на свои активы в Азии и Алжире
 Безопасность 
118 из 121 уязвимостей Oracle E-Business Suite можно воспользоваться удаленно
Android.Skyfin.1.origin внедряется в "Play Маркет" и незаметно скачивает программы из Google Play
58% потребителей опасаются, что станут жертвами сетевой утечки данных
 
 Каталог компаний 
Разместить информацию
 
 Бренды 
MERLION стал обладателем торговой марки Silwerhof
Yahoo! сменит название после завершения сделки с Verizon
Доступность бренда в соцсетях увеличивает лояльность покупателей
 
 Персонал 
Небрежности, допущенные в резюме, могут испортить все впечатление о соискателе
В 2016 году штат ГК InfoWatch вырос на 23%
Чтобы сохранить квалифицированный персонал, СМБ-компании должны предложить более высокую оплату труда, карьерный рост и гибкий график работы
 

 

Новости | Мероприятия | Маркетинговые программы | Рейтинг ИТ-брендов | Рейтинги ИТ-компаний | Каталог производителей | Новинки | Компании | Вакансии | Пресс-релизы

о проекте | условия использования материалов | контактная информация | архив новостей | RSS

 

Copyright (C) 1999 - 2017 Astera Group