Новости | Рынки | TradeNews | Итоги | Интервью | Колонка эксперта | Кадровые перестановки | Мероприятия | Маркетинговые программы | Рейтинг ИТ-брендов | Рейтинги ИТ-компаний | Каталог производителей | Новинки | ИТ-компании | Вакансии | Пресс-релизы | Twitter | RSS | Статьи | Архив новостей

@Astera. Новости ИТ-бизнеса для Профессионалов.
  подписка | регистрация | сервис | регистрация компаний | сервис для компаний | пользовательская политика
Новости ИТ-бизнеса для Профессионалов 26 мая : пятница
Россия занимает 4 место в мире по объемам рекламного рынка
Общеевропейский тренд - рост рынка видео и мобильной рекламы, снижение рынка баннерной рекламы для десктопов.
Мировые продажи смартфонов в 1 квартале выросли на 9%
Но Apple и Samsung теряют позиции из-за китайских брендов.
Рунет перейдет на отечественное шифрование
Разработчиков браузеров обяжут добавить в них российские средства криптографии.
60% IoT-проектов застревают на стадии прототипа
Полностью успешными свои проекты назвали только 35% руководителей ИТ-подразделений.
Более 50% ИТ-директоров считают крайне важным повышать качество работы ИТ-служб
Руководство заинтересовано в скорости реагирования на изменения рынка и создание полной картины эффективности предприятия.
другие главные новости

 Интервью 
Интервью с Сергеем Размахаевым, генеральным директором компании Unify в России и странах СНГ"Политика импортозамещения - это искусственный барьер, который возводится на рынке"
Интервью с Сергеем Размахаевым, генеральным директором компании Unify в России и странах СНГ
Интервью с Рустэмом Хайретдиновым, генеральным директором компании "Атак Киллер""В нашем сегменте рынка импортозамещение произошло само собой"
Интервью с Рустэмом Хайретдиновым, генеральным директором компании "Атак Киллер"
Интервью с Анатолием Елсуковым, генеральным директором ООО "Технологии Будущего""В отличие от прошлых лет сейчас в России наскоком сложно стало зарабатывать"
Интервью с Анатолием Елсуковым, генеральным директором ООО "Технологии Будущего"
Интервью с Михаилом Кириченко, директором департамента дистрибуции компании TP-Link, и Антоном Артамоновым, директором проектного департамента TP-Link"Мы полностью достигли поставленных в начале 2016 года планов и ожиданий от российского ИТ-рынка"
Интервью с Михаилом Кириченко, директором департамента дистрибуции компании TP-Link, и Антоном Артамоновым, директором проектного департамента TP-Link
Интервью с Анастасией Соколовой, директором по маркетингу компании MERLION, и Андреем Маркиным, главой российского представительства Powercom"Доля Powercom в портфеле MERLION за последние пять лет увеличилась на 6%"
Интервью с Анастасией Соколовой, директором по маркетингу компании MERLION, и Андреем Маркиным, главой российского представительства Powercom
Колонка эксперта
 
Как избежать случаев мошенничества при сделках купли-продажи в интернете?
Не все пользователи проявляют бдительность при совершении электронных сделок, а злоумышленники этим пользуются.
Новые технологии для повышения эффективности в ритейле
Торговым сетям стоит задуматься о подходах и инструментах, позволяющих оптимизировать деятельность и снизить затраты.
Интернет-тренды и малый бизнес в 2017 году: обсуждаем популярные направления в рамках развития онлайн-бренда
Ставку стоит сделать на формирование мобильного трафика, расширение спектра каналов трафика и видеомаркетинг.
 
Мероприятия сегодня:
Конференции
 IT&Security Forum
Семинары
 Обучающий семинар о новых возможностях систем видеоконференцсвязи


Курсы
USD ЦБ РФ  25/05 56.2743 -0.2809
EUR ЦБ РФ  25/05 62.9203 -0.6986
EUR/USD 25/05 1.1181 -0.0068
 
 Рейтинги 
ИТ-компании
ИТ-бренды
Лучшие производители
Лучшие дистрибьюторы
 
 Обзоры рынков 
Россия занимает 4 место в мире по объемам рекламного рынка
Мировые продажи смартфонов в 1 квартале выросли на 9%
В первом квартале 2017 годa в Россию было поставлено примерно 971 тыс. настольных и портативных ПК
 Маркетинг и Менеджмент 
Россия занимает 4 место в мире по объемам рекламного рынка
Google планирует ввести функцию блокировки рекламы в браузере
Продажи видеорекламы в Рунете выросли за год почти на 19%
 
Рекомендуем подписку
DailyNews
TopNews
EveningNews
MorningNews
WeeklyNews
Top10
Кадровые перестановки прошедшей недели
Дисплеи
Новинки
Аудио-Видео
Мобильные ПК
Мобильные телефоны
Фото-Видео
Программное обеспечение
Интернет
Телекоммуникации
Безопасность
Курсы валют
Акции
Маркетинг и Менеджмент
Карьера и Персонал
Ваш e-mail

Статьи

Стоит ли изучать создание сайтов?

Как это сделать: настроить e-mail рассылку и не стать спамером


 

08.07.2016 11:55
 

Автор: Иван Боровиков, генеральный директор Mindbox.

Большинство ретейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя имейл-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?

Антиспам

Распространенная ошибка всех, кто применяет имейл-рассылки, состоит в том, что этим инструментом маркетологи пользуются так, как привыкли, - по принципам классической "олдскульной" рекламы: чем больше охват и покрытие, тем лучше. В краткосрочной перспективе такая стратегия может сработать, но есть и обратный эффект. Такой подход порождает желание отправлять письма чаще, больше и всем без разбора. Так рождается спам, а за ним раздражение подписчиков, "выгорание" базы и в конечном счете недополученный доход магазина. Привлеченные через платную рекламу покупатели расстраиваются и перестают реагировать на письма: небольшая часть из них явно отказывается от рассылок (отписывается), а основная масса перестает реагировать на письма - не открывает их и не переходит по ссылкам.

Опыт клиентов Mindbox показывает, что это общая тенденция, не зависящая от особенностей бизнеса. Не так важно, продаете ли вы отбойные молотки, обеды или ювелирные украшения: если будете слать письма много и часто, то к пятому-седьмому потеряете три четверти подписчиков.

Мы сформулировали и проверили на практике очень простую гипотезу: хотите избежать "выгорания" базы подписчиков - не отправляйте письма людям, которые на них перестали реагировать. Кажется очевидным, но как этого добиться? Существует как минимум два способа сделать это: автоматически ограничить частоту отправки писем конкретному получателю и использовать сегментацию покупательской базы по жизненному циклу.

До автоматизма

Автоматическое регулирование частоты рассылок выглядит как некая "магия": нажали зеленую кнопку, компьютер за вас что-то подумал и внезапно отток из рассылок снизился, выручка выросла и бизнесу получшело. Алгоритм "волшебного решения" в упрощенном виде выглядит так: если система видит, что человек не отреагировал на письмо, то ставит получателя на "паузу" - не будет отправлять следующее. Если на следующее за пропущенным письмо получатель отреагировал, то система сохранит на некоторое время индивидуальную для человека сниженную частоту отправки. Если же получатель опять проигнорировал рассылку, то система увеличит паузу между письмами еще. Смысл в том, чтобы подобрать для каждого подписчика оптимальную частоту отправки сообщений.

Выглядит достаточно просто, но дьявол кроется в деталях. Построить рабочий алгоритм автоматического регулирования частоты рассылки - сложная задача. Письма бывают разных типов, реакция получателя (открытия, клики, переходы, целевые действия) и ценность каждого действия - тоже разная. В то же время решение принимает робот, а не человек, он не умеет оценивать важность рассылок, в результате важные для магазина письма могут быть "отфильтрованы". В ситуации, когда часть писем "отфильтровывается", сложно проводить А/Б-тесты различных предложений, сегментов и цепочек, предполагающих пошаговое знакомство покупателей с товаром (или улучшение предложения). Фактически весь инструментарий улучшения рассылок через персонализацию остается за бортом.

Разделяй и властвуй

Второй способ уйти от массовых рассылок - использовать сегментацию покупателей по жизненному циклу. В большинстве розничных компаний покупатель последовательно проходит три стадии: интерес к продукту/услуге, первая и повторные покупки, отток. Потребность в информации и количестве писем на каждом этапе разная - завалив рассылками только что подписавшегося "новичка" или лояльного покупателя вы, скорее всего, не добьетесь покупки, а наоборот - отпугнете потенциального клиента.

Стратегия в отношении каждого сегмента может строиться следующим образом: новичкам шлем редко и что-то обучающее, потом "дожимаем" их до покупки серией более частых рассылок с призывом купить, далее анализируем покупки, даем рекомендации и т.д. По мере возможностей дополнительно уточняем сообщения внутри этих сегментов, используя другие критерии сегментации: разные рассылки для новичков мужского пола и женского, сегменты по социально-демографическим и географическим факторам, по первому купленному товару, среднему чеку и мн.др. - количество вариантов бесконечно.

Больше тестов

Еще одно обязательное условие грамотной имейл-стратегии - постоянное тестирование. К сожалению, нет никакого секретного способа заранее узнать, какой текст или какой размер скидки окажется привлекательным для покупателей. В своей работе мы постоянно сталкиваемся с неожиданными находками - когда несколько лишних слов в сообщении изменяют конверсию в разы. Единственный способ выявить такие секреты - выделить несколько групп покупателей из нужного сегмента и попробовать на них разные варианты сообщений с обязательной контрольной группой, которая показывает фоновый уровень отклика.

Получается, что, чем больше А/Б-тестов сообщений, размеров скидок, предложений, сегментов и товаров вы проводите, тем быстрее находите самые лучшие предложения для покупателей, снижаете издержки и увеличиваете выручку. Количество тестов в месяц, конверсия по макросегментам и динамика выручки с имейл-канала - ключевые метрики имейл-маркетинга. Будьте осторожны с показателями выручки имейл-каналу, измеренной с помощью Google Analytics. Кроме качества самого имейл-маркетинга на нее влияет буквально все: качество привлекаемого трафика, цены и номенклатура, сезонность, уровень сервиса и пр. Достоверное измерение эффекта имейл-маркетинга возможно только с помощью контрольной группы.

От конверсии до лояльности

Интернет-магазин детских товаров Kinderly также столкнулся с проблемой "выгорания" базы. Магазин часто устраивал распродажи и буквально заваливал клиентов письмами. Поначалу рассылки работали, и продажи росли, но в определенный момент рост продаж с этого канала замедлился, хотя база адресов увеличивалась. Аудитория потеряла интерес к специальным предложениям и акциям, а сами рассылки перестали вовлекать новых подписчиков и приводили к отмиранию старой базы.

Тогда маркетологи Kinderly сегментировали пользователей и вручную настроили триггерные рассылки. Сегменты строились в админке сайта вручную, там же с помощью программистов создавались события, по которым отправлялись автоматические цепочки писем. Как только срабатывал один из триггеров, в системе управления сайтом через специальное приложение-мессенджер в сервис имейл-рассылок отправлялся запрос с просьбой реализовать рассылку по "вот этим людям". Верстка и отправка каждого такого письма занимали много времени. В месяц удавалось реализовать только 4-5 триггерных рассылок (до этого проморассылки магазина уходили дважды в день).

Спустя полгода работы удалось настроить более 80 покупательских сегментов, а число триггерных событий в рассылках выросло в десять раз. И все это комфортно управляется одним менеджером. Вместо автоматических товарных рекомендаций маркетологи Kinderly сделали индивидуальные рекомендации наиболее подходящих товаров с учетом сложности и специфики продукта. В результате количество заказов на человека в год по триггерным рассылкам выросло на 30%; конверсия самих рассылок также увеличилась на треть.

Увеличение конверсии по рассылкам - не единственный показатель эффективности их работы. Персонализированные письма в целом повышают удовлетворенность покупателя, способствуют росту лояльности к продавцу. На 45% увеличилось количество прочитанных писем в рассылках компании UFS после настройки персонификации. Это один из первых в России интернет-агрегаторов авиа-, ж/д билетов и отелей, который имеет более 5 тыс. партнеров и 15 тыс. собственных точек продаж. В UFS исправно собирали данные о покупателях и покупках. В профайле зарегистрированных пользователей учитывались даже типы поездов, номера вагонов, международность и другие статусы поездки. Но дальше рекламных писем дело не шло.

Мы помогли коллегам из UFS использовать этот массив данных о клиентах и покупках для построения сегментов по дополнительным свойствам - параметрам для персонализации в триггерных письмах. На первом этапе запустили четыре типа триггеров: напоминание о брошенной корзине, купон после первой покупки, напоминание о скором отправлении поезда или самолета и "путеводители" по городам поездки (рекомендации по экскурсиям). Рост количества людей, открывших письма, на 45% доказывает, что нам удалось преодолеть синдром "выгорания" базы.

Кому это нужно?

Автоматизацию маркетинга и, в частности, триггерных рассылок имеет смысл внедрять компаниям с устойчивой базой подписчиков минимум в 50 тыс. человек. Как правило, на этой стадии они уже пользуются тем или иным сервисом рассылок, но упираются в ограниченность функционала - сервисы умеют отправлять письма, но не могут построить 30–40 сегментов на основе поведенческих или персональных данных, регулярно их пересчитывать и формировать раздельную отчетность по ним.

Что делать компаниям меньшего размера? Если речь идет о базе в 5–10 тыс. человек, то вы можете сделать все своими руками: настроить самый простой и дешевый сервис рассылок (типа Unisender или Sendsay), самому в Excel в соответствии с логикой бизнеса построить сегменты и пару раз в месяц выходить на связь с клиентами. Это очень полезное упражнение - пропустить логику такой коммуникации "через себя", поработать руками.

Главное - следовать принципам персонального общения: собирайте информацию о человеке, обращайтесь лично, отвечайте на вопросы и предлагайте именно то, что может заинтересовать конкретного покупателя. Если это магазин одежды, вы определенно должны знать размеры покупателя, понимать стиль по составу предыдущих покупок. "Человеческий" подход сработает лучше автоматизированного сервиса. Вспомните историю Евгения Демина, вкладывающего письма в каждую упаковку пасты SPLAT.

В корпоративной культуре Японии существует принцип "шу ха ри", который описывает процесс погружения сотрудника в работу. На первой стадии "шу" новичок в компании беспрекословно подчиняется правилам, поскольку не знает нюансов работы и учится основам. На второй стадии "ха" сотрудник начинает лучше ориентироваться в обстановке, он понимает, как улучшить правила и модифицирует их. На третьей стадии "ри" он становится профессионалом в своей области, никакие правила теперь ему не нужны.

Эволюция подхода к имейл-маркетингу чем-то напоминает этот принцип. На начальном этапе вы обязательно должны проработать механику самых простых рассылок, настраивая их вручную. Позже придете к первым попыткам персонализации и самостоятельному построению автоматических цепочек писем. На третьей стадии пора применять специализированное решение по автоматизации имейл-маркетинга.

Источник: rbc

Смотри также: Колонка эксперта, Интернет

livejournal  facebook twitter



<< Последние новости
 
 08 июля
  14:25 "Графитек" представила игровые стереогарнитуры Legatos для PC и PlayStation 4
Пульт ДУ, расположенный на проводе, позволит без каких-либо помех регулировать громкость и работу микрофона.
  13:33 Пенсионный маневр с элементами торга
НПФ предлагают снизить отчисления на накопительную пенсию.
  12:45 Micromax представил на российском рынке Canvas Pace 2 и Canvas Pace 2 Plus
Это первые в России смартфоны Micromax на базе операционной системы Android Marshmallow 6.0.
  12:30 Минюст США подал в суд на Facebook по делу о налогах
Власти США решили через суд обязать компанию Facebook сотрудничать с налоговыми органами в расследовании по подозрению о намеренном занижении стоимости активов.
  12:13 Футбол не под запись
Операторы связи грозятся отложить строительство сетей для ЧМ 2018.
  11:55 Как это сделать: настроить e-mail рассылку и не стать спамером
Большинство ритейлеров организует ковровую бомбардировку потребителя e-mail-сообщениями. Неудивительно, что получатели перестают реагировать на рассылку, отмечая ее как спам. Что делать?
  11:37 Число невыкупленных заказов в среднем по Otto Group за первый квартал 2016 года сократилось на 3,5%
Otto Group и PickPoint подвели промежуточные итоги сотрудничества.
  11:19 ВСС в восьмой раз подтвердила статус Cisco Gold Certified Partner
За годы сотрудничества компания ВСС реализовала целый ряд масштабных инфраструктурных проектов на базе продуктов и технологий Cisco.
  11:03 В "Одноклассниках" появится дополненная реальность
Соцсеть планирует добавить в свое мобильное приложение и сайт функцию, которая позволит оживлять некоторые элементы дизайна.
  10:45 "Система" распознает лица
Фонд Sistema_VC инвестировал 350 млн руб. в компанию VisionLabs.
  10:27 Tele2 начал продавать сим-карты по модели сетевого маркетинга
Любой сможет стать "партнером" оператора и получить 10% от трат привлеченных клиентов.

   << Новости за 11 июля

Новости за 07 июля >>   
 TradeNews
Накопитель Transcend SSD230: большая емкость, высокая производительность и долговечность
В MICS - расширение ассортимента 3D-ручек KREZ и наборов пластика
Летний марафон от SVEN!
Новые СХД Infortrend доступны для заказа в MERLION
Новая линейка монохромных МФУ от Ricoh доступна для заказа в OCS
 Аудио-Видео 
SVEN MS-2051 поддерживает устойчивую связь с источником звука на расстоянии до 10 метров
Саундбары от LG появились на российском рынке
Россияне прилипли к экрану
 
 
 
 
Новинки
 
акустическая система SVEN MS-2051 SVEN MS-2051 поддерживает устойчивую связь с источником звука на расстоянии до 10 метров
 
ViewSonic представила игровой монитор XG ViewSonic представила игровой монитор XG
 
Sony расширила линейку компактных офисных проекторов Sony расширила линейку компактных офисных проекторов
 
Смартфон ARCHOS 50f Neon Смартфон ARCHOS 50f Neon вышел на российский рынок
 
Acer Aspire 5 Acer расширила продуктовый портфель новой линейкой ноутбуков Aspire
 
МФУ от Ricoh доступна для заказа в OCS
 
Mail.Ru Group запустила мессенджер TamTam
 
 
 
 Дисплеи 
Foxconn и Sharp инвестируют в исследования и разработки в области микро LED R&D
Samsung разработала растягивающийся дисплей
Мониторы Acer RC271 уже поступили в продажу на российском рынке
 
 Мобильные ПК 
Компания Acer получила семь престижных наград Red Dot Award 2017
Полузащищенные бизнес-ноутбуки Panasonic Toughbook CF-54 mk3 уже доступны для заказа в OCS
OCS пополнила продуктовый портфель защитными аксессуарами Kraftmark для мобильных устройств
 Мобильные телефоны 
Sony Mobile объявила о старте продаж нового смартфона Xperia XA1 Ultra
"Лаборатория Касперского" предупредила о возможной эпидемии вирусов для смартфонов
Мировые продажи смартфонов в 1 квартале выросли на 9%
 Фото-Видео 
Olympus представила обновленную серию камер Olympus Tough!
Sony представила новую фотокамеру A9
Fujifilm представила фотоаппарат-гибрид Instax Square SQ10
 Программное обеспечение 
Kaspersky Security и СКАЛА-Р стали полностью совместимыми
Veeam представила новые решения для цифрового опыта
Mail.Ru Group обновила СУБД Tarantool
 Интернет 
Mail.Ru Group запустила мессенджер TamTam
В Госдуму внесен законопроект о регулировании мессенджеров
Рунет перейдет на отечественное шифрование
 Телекоммуникации 
Глава Минкомсвязи рассказал о разработке закона о "гособлаке"
"Ростех" создает российский аналог Skype
LTE-модем Qtech QMO-234 для подключения интернета на даче уже доступен для заказа в OCS
 Безопасность 
ESET предупредил о новой мошеннической кампании на WhatsApp
Microsoft выкупит компанию по кибербезопасности Hexadite за 100 млн долларов
"Лаборатория Касперского" предупредила о возможной эпидемии вирусов для смартфонов
 
 Каталог компаний 
Разместить информацию
 
 Бренды 
ELKO Group обновила бренд
LeEco зайдет под другим именем
Verizon заманивает Yahoo и AOL в новую компанию под названием Oath
 
 Персонал 
Зарплатные мечты россиян оторвались от реальности
Системы автоматизации бизнес-процессов и аутсорсинг снижают потребность компаний в бухгалтерах
Принцип инклюзивности способствует успеху женщин в сфере ИТ
 

 

Новости | Мероприятия | Маркетинговые программы | Рейтинг ИТ-брендов | Рейтинги ИТ-компаний | Каталог производителей | Новинки | Компании | Вакансии | Пресс-релизы

о проекте | условия использования материалов | контактная информация | архив новостей | RSS

 

Copyright (C) 1999 - 2017 Astera Group